是品牌营销的两只轮子

　　　只求其一

　　　不求其二

　　　只能驶向成功的反面

　　 [案例]据报载，一件售价近4000元的“极品”羊绒衬衫近日成为杭城各界关注的热点。

　　 这批成为热点的衬衫由宁波洛兹制衣有限公司出品，并于1995年12月22日在杭州解放路百货商店、杭州百货大楼和杭州大厦等商场同时推出，标价为每件3880元，创下了国内衬衫销售的“天价”。

　　 据了解，宁波洛兹制衣有限公司是宁波新兴的衬衫生产企业，该公司此次推出的极品羊绒衬衫由高支羊绒面料制成，后领以绢丝衬底，纽扣由象牙制成，包装盒则采用花梨木雕制，并镶有贝壳。厂家声称，这类衬衫仅生产88件，3年后，厂家将不论新旧一律按原售价向购买者回收。

　　 在各大媒介的热炒之下，展示衬衫的各大商场来了许多好奇的看客。

　　 一些广告公司人士由此断言，洛兹已达到目的，这许多新闻媒介的报道对于扩大洛兹公司的知名度远比作广告要有效得多，洛兹策划推出极品衬衫可谓成功的媒介运作。

　　 〔评析]：

　　 引人注目，展示形象，创造品牌，是企业走向市场，登台“亮”相的三部曲。三者相互依存，环环递进，——从引人注目，产生知名度起步，到展示形象，提高美誉度拓展，最终达到创立品牌，指名购买，形成品牌忠诚度的目的。三者目的、手段、途径清晰可见，切不可本末倒置，舍本求末，把手段当作目的。

　　自然，营造先声夺人，万人注目的非凡效应，离不开别出心裁的策划，然而，这“别出心裁”可谓一宇千金，蕴含着深厚的商业功底，成为成功与失败的分水岭。成功的策划，在平凡中显露着神奇，为人称道，乐于接受，而一味猎奇的策划，不能说产生不了知名度，但它只能是一种负效应的知名度——臭名远扬。因为现代市场营销原理告诉我们：成功的策划应包括两个方面的效应，即知名度和美誉度。如细细分析洛兹知名度已有，丽美誉度是否兼得则打问号。有企业界人士也发表自己的看法，他们说：“虽然不少媒介对此事进行了报道，但大都从应倡导大众消费的角度提出了疑问。尤其是这一做法正值浙江省反暴利法出台之时，未免有违法规精神。去年12月27日，记者在杭州“解百”、“百大”、核州大厦等地先后观察了近两个小时。在此期间，先后有十几人在极晶衬衫的展台前驻足交谈，有意思的是，对此，大多数人的第一反应就是：这是厂家在做广告。“哪里会有这么贵。“骗骗人的。”

　　当然，在纷纷议论中也有人认为此举有利于厂家提高品牌价值，促进市场销售。然而，杭州大厦和“百大”的营业员反映，洛兹推出极品衬衫以后，并未对其普通羊绒衬衫的销售起很大作用。据她们的观察，真正来买衬衫的，抱有目的而来，往往并不关注极品衬衫，甚至看都不看一眼，反之，关注极晶树衫的入却往往并不关心洛兹的一般产品。解百易一柜台的王女士也认为，厂家这样做意思不大。根据她卖东西的经验来说：“关键是要把东西做好，才能卖得出去。打响一个品牌哪有这么容易。”据她介绍，同样是羊绒衬衫，雅戈尔尽管没出什么极品，销量却比洛兹要好。

　　一些公关界人士由此提出，在这样的舆论背景下，洛兹此举还能算是一次成功的公关策划吗?　

　 洛兹“极品”衬衫在经过一个星期的展示之后，于12月28日开始正式出售，并有了它的第一批四个买主。

　　记者在杭州大厦好不容易逮住了极品衬衫的第二个购买者。这是一位姓陆的宁波姑娘，据其自述，她买这衬衫是想作为一件有意义的新年礼物送给男朋友。当记者问及其对洛兹推出极品衬衫的看法时，陪同陆姑娘前来的一位姓郑的姑娘认为：企业现在都在讲 CI设计，追求整体形象的塑造。洛兹与此相应，还应该有其他的措施和工作相配套。当然，现在要评价洛兹此举是成或败还为时过早。但这种登台亮相的负效应是显而易见的。■